當(dāng)下，品牌已成為木門企業(yè)重要的競爭手段。品牌不僅僅是資產(chǎn)，更是一個(gè)取之不盡，用之不竭的寶藏。許多木門企業(yè)都希望通過品牌延伸來挖掘品牌的潛在優(yōu)勢，即以現(xiàn)有品牌名稱推廣新產(chǎn)品。對于木門企業(yè)來說，加強(qiáng)品牌延伸戰(zhàn)略對企業(yè)的市場競爭和產(chǎn)品的推廣都是具有一定的優(yōu)勢的。
正確認(rèn)識品牌延伸策略的優(yōu)勢和陷阱
但品牌延伸是具有雙重屬性的復(fù)合體，在幫助木門企業(yè)走向成功的同時(shí)，也蘊(yùn)含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，木門企業(yè)在將品牌延伸策略付諸實(shí)施前，必須對它有一個(gè)全面的了解，正確認(rèn)識品牌延伸策略的優(yōu)勢和陷阱，而后才有可能做出正確的決策，讓木門企業(yè)在發(fā)展壯大中立于不敗之地。
專家認(rèn)為，品牌延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目”。品牌管理的國際先驅(qū)凱文•萊恩•凱勒對品牌延伸的定義是：“一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品�！逼放蒲由鞆膹V義上可分為兩類：一是指產(chǎn)品線延伸，即利用母品牌在同一產(chǎn)品線下推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目，具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指產(chǎn)品種類延伸，即利用母品牌推出屬于不同種類的新產(chǎn)品。
木門企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略有何優(yōu)點(diǎn)
對于一個(gè)擁有良好的信譽(yù)、較高的服務(wù)水平以及較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感的木門企業(yè)，適時(shí)適度的運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略，可以使新產(chǎn)品盡快獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，降低企業(yè)擴(kuò)張成本，分散風(fēng)險(xiǎn)，鞏固并且擴(kuò)展原有品牌的優(yōu)勢，提高木門企業(yè)的核心競爭力。具體而言，品牌延伸具有以下優(yōu)點(diǎn)。
1. 容易讓人產(chǎn)生“愛屋及烏”的心理
新產(chǎn)品被冠之以消費(fèi)者已熟知的老品牌，借助原品牌的聲望進(jìn)入市場，可以誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對老產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，容易讓人產(chǎn)生“愛屋及烏”的心理，即消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論中所謂的“刺激泛化”效應(yīng)。
它可以大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)的“感情壁壘”，使新產(chǎn)品迅速被認(rèn)知且較容易地被接受，從而有利于新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場。新產(chǎn)品使木門企業(yè)不必由零開始建立品牌知名度，更易于市場競爭。
2. 節(jié)省廣告費(fèi)用 降低顧客的搜尋成本
某一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場后要想在短期內(nèi)占有一定的市場份額就必須進(jìn)行較大規(guī)模的廣告宣傳，而在品牌延伸時(shí)，因?yàn)樵衅放凭途哂休^高的知名度和美譽(yù)度，所以木門企業(yè)可以節(jié)省廣告費(fèi)用，降低顧客的搜尋成本。
利用品牌延伸則可以使促銷費(fèi)用大大減少：一方面，原品牌積淀的廣告效果對后續(xù)延伸產(chǎn)品存在波及效應(yīng)；另一方面，在品牌傘下，對核心品牌做宣傳就意味著對企業(yè)同品牌所有產(chǎn)品都進(jìn)行了宣傳。
3. 使消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇愈加完整
隨著市場競爭程度的加劇和市場推廣費(fèi)用的日益增長，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險(xiǎn)。解決這類問題的有效途徑之一就是把原有強(qiáng)勢品牌的資產(chǎn)價(jià)值，通過品牌延伸轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中，降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘和風(fēng)險(xiǎn)，而在品牌延伸過程中企業(yè)經(jīng)營不同種類的商品，也使木門企業(yè)分散了風(fēng)險(xiǎn)。
同一品牌的新產(chǎn)品，可為原有的品牌帶來新鮮感和成長感，使品牌所蘊(yùn)含的意義更加規(guī)范、豐富，也使消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇愈加完整，有利于擴(kuò)大市場占有率。
4. 提升知名度和美譽(yù)度 增加經(jīng)濟(jì)價(jià)值
利用品牌延伸成功推出新產(chǎn)品可為顧客提供更多的選擇和滿足顧客多樣化的需求，使廣大顧客認(rèn)識到木門企業(yè)品牌在時(shí)間推移過程中一直在不斷創(chuàng)新，強(qiáng)化了顧客對企業(yè)品牌的良好認(rèn)識，形成極具創(chuàng)新內(nèi)涵的品牌形象，提高顧客的忠誠度，反過來進(jìn)一步提升品牌的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的整體競爭力，使品牌資產(chǎn)價(jià)值不斷增值，形成企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁的形象，增強(qiáng)木門企業(yè)品牌的影響力。
總之，木門企業(yè)要利用好品牌延伸戰(zhàn)略，加大市場占有率。 |
