| 影響顧客忠誠形成的主要因素有：
1．內(nèi)在價(jià)值：包括質(zhì)量?jī)?yōu)良、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、價(jià)格優(yōu)惠；
2．轉(zhuǎn)換成本：老顧客通常會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果自己想要更換品牌時(shí)，會(huì)受到沉沒成本和只能從現(xiàn)在的供方獲得的延遲利益的限制。
3．情感投資：企業(yè)與顧客建立一種牢固的聯(lián)系，并對(duì)這種聯(lián)系的維持進(jìn)行情感投資，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生感情。
說到底，顧客忠誠主要來自于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。具體來說，企業(yè)可以通過以下幾個(gè)方面來培育顧客忠誠，如：提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，建立可靠的信譽(yù)；為顧客交易創(chuàng)造更大便利；從最終顧客角度更新改進(jìn)業(yè)務(wù)流程等等。
而據(jù)資料表明，企業(yè)流失的顧客中70%是由于服務(wù)不到位、服務(wù)質(zhì)量不高造成的。尤其是以機(jī)械、電子產(chǎn)品為主的制造企業(yè)。顧客可以理解產(chǎn)品不是100%的優(yōu)質(zhì)，但不能原諒產(chǎn)品出故障后企業(yè)服務(wù)不到位的情況，而服務(wù)質(zhì)量難于保證的一個(gè)重要環(huán)節(jié)則又是備件物流管理問題。今后的企業(yè)將是以服務(wù)為先的企業(yè)，其中備件物流響應(yīng)速度的提高，備件物流成本的降低，也和產(chǎn)品本身一樣，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分，是企業(yè)成敗不可忽視的因素。筆者試圖通過對(duì)制造業(yè)企業(yè)備件物流管理模式的比較說明，分析各種模式對(duì)顧客忠誠度的影響，探討企業(yè)服務(wù)中成功的備件物流管理模式。
二、備件物流管理的特點(diǎn)
對(duì)制造業(yè)廠商服務(wù)來說，尤其是售后維修業(yè)務(wù)中，物流主要是備件的物流。何任產(chǎn)品都難以杜絕出現(xiàn)故障，而如果出現(xiàn)故障，服務(wù)工程師手中沒有備件，就無法進(jìn)行服務(wù)。這一道理是顯而易見，于是眾多廠商紛紛設(shè)立備件管理部門，但是如何作好備件物流，則不是那么輕易的事情。目前對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)品制造廠商來說，備件的物流都是一個(gè)復(fù)雜而頭痛的問題。主要是因?yàn)閭浼锪饔腥缦绿攸c(diǎn)：
�。�1）絕大多數(shù)廠商采用代理制進(jìn)行售后維修服務(wù)，代理商(維修站)拿到相應(yīng)的勞務(wù)費(fèi)作為報(bào)酬。這樣維修用備件雖然由代理商使用并負(fù)責(zé)為客戶更換，但實(shí)際所有權(quán)仍屬廠商(或有回購承諾的買斷)，于是造成備件的所有者和實(shí)際控制者分離，也使溝通成本及工作環(huán)節(jié)大大增加。
（2）大多數(shù)廠商要求將更換后之損壞備件或產(chǎn)品收回，使備件物流成為雙向流動(dòng)，增加了復(fù)雜性和物流成本。
�。�3）備件體積小、價(jià)值大，對(duì)運(yùn)輸、搬運(yùn)、庫存的要求很高。如電子產(chǎn)品的備件一般為電子元器件，產(chǎn)品附加值高，尤其是一些核心部件，價(jià)值更是不菲。而電子元器件對(duì)防火、防水、防塵、防靜電等庫存和運(yùn)輸包裝的要求極高，給備件物流造成困難。
（4）由于技術(shù)的飛速發(fā)展和產(chǎn)品升級(jí)換代，備件價(jià)值時(shí)刻處于劇烈變化之中。這就要求廠商具有極快的反應(yīng)速度和極短的庫存周期，否則將造成巨大損失。
（5）同樣由于技術(shù)飛速發(fā)展，備件推陳出新速度極快，不斷有舊的備件種類退出及新的備件種類進(jìn)人廠商的備件目錄，兼之備件需求的高度隨機(jī)性，使備件采購及計(jì)劃難以有規(guī)律可循。
�。�6）大多數(shù)廠商難以找到可以完全符合要求的第三方物流企業(yè)作為外包對(duì)象，因此一般只將備件運(yùn)輸這一環(huán)節(jié)外包，而自營其他物流環(huán)節(jié)。
三、備件物流管理模式分析
設(shè)想一個(gè)用戶，如果他購買的產(chǎn)品(保修期內(nèi))發(fā)生了故障，也許他打一個(gè)電話，當(dāng)天就會(huì)有服務(wù)人員上門提供硬件更換或備用機(jī)使用，或者他需要自己到廠商的代理商(維修站)處，獲得產(chǎn)品更換或備用機(jī)，又或者他去過維修站之后，需要耐心地等待，幾天甚至十幾天之后，他所需要的備件才能夠到達(dá)。更有甚者，廠商會(huì)告知用戶缺貨，使一次簡(jiǎn)單維修拖上幾十天得不到解決而招致用戶投訴。顯而易見，以上這幾種結(jié)果用戶的滿意度將是相去甚遠(yuǎn)。而在用戶所得到這些服務(wù)的背后，廠商的備件物流管理模式起著舉足輕重甚至有時(shí)是決定性的作用。
當(dāng)今業(yè)界，由于經(jīng)營理念、管理水平、技術(shù)力量等方面因素的不同，備件物流管理模式也不盡相同。據(jù)調(diào)查，根據(jù)物流中心的設(shè)立方法，當(dāng)前各廠商備件物流模式可大致分為以下幾種：
1、中心式。這種模式在公司總部或主要銷售城市所在地設(shè)立一個(gè)大的物流中心，儲(chǔ)備所有需用備件。各地代理商(維修站)發(fā)生備件需求時(shí)，通過各種方式(電話、傳真、因特網(wǎng)等)向總部下訂單，總部將備件發(fā)至各地代理商處。
2、分庫式。采用這種模式的廠商在全國設(shè)立幾個(gè)備件物流中心(分庫)，儲(chǔ)備各自輻射區(qū)域內(nèi)所需備件。各代理商發(fā)生備件需求時(shí)，向各物流中心下訂單，物流中心將備件發(fā)至代理商處。
3、中心—分庫式。這種模式是前兩種模式的結(jié)合，即總部物流中心作為信息中心進(jìn)行訂單的接收和處理，各地分庫按照總部指令發(fā)出和接收備件，同時(shí)各地分庫的庫存量均由總部控制。
4、渠道式。渠道式即根據(jù)服務(wù)代理商的渠道設(shè)置來進(jìn)行物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)，類似于銷售模式中的廠商一總代理一分銷商的渠道傳遞，在每一級(jí)別中均進(jìn)行一定量的備件儲(chǔ)備，并根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)調(diào)整。這種模式與前三種不同之處在于備件儲(chǔ)存于代理商手中而不是廠商的手中，使服務(wù)代理商可以靈活使用，解決一定的日常備件需求。
5、中心一分庫一渠道式。是第三種和第四種模式的結(jié)合，即在中心、分庫和代理商處均儲(chǔ)存?zhèn)浼?/FONT>
從上述5種備件物流管理模式可以看出：
第一種方式對(duì)于物流中心有效半徑內(nèi)響應(yīng)速度較高，服務(wù)質(zhì)量較好，但對(duì)于其它超出有效半徑的區(qū)域則服務(wù)速度較慢，這種方式適用于產(chǎn)品銷售區(qū)域小的地方性企業(yè)，而不適用于產(chǎn)品銷售區(qū)域大的大中型企業(yè)，否則，容易導(dǎo)致顧客滿意度下降，從而無法達(dá)到企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠的目的。但對(duì)于企業(yè)來說，這種方式成本低，管理簡(jiǎn)單。
第二種方式比第一種方式在服務(wù)區(qū)域方面得到擴(kuò)大，顧客可以得到較快速的服務(wù)，顧客的滿意度容易提高，有利于企業(yè)顧客忠誠的培養(yǎng)，但對(duì)企業(yè)本身來說，建立多個(gè)分庫成本較高，備件庫存占用資金增加，分庫之間相對(duì)獨(dú)立，管理和協(xié)調(diào)難度大大增加。
第三種方式則是在第二種方式的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，目的是保留服務(wù)及時(shí)的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，通過物流中心的統(tǒng)一管理，來解決分庫之間管理和協(xié)調(diào)問題，從而降低備件物流管理成本。這種方式的先決條件是必須有一個(gè)強(qiáng)大的基于網(wǎng)絡(luò)的信息管理系統(tǒng)，以便物流中心對(duì)分庫進(jìn)行實(shí)時(shí)管理，從而達(dá)到降低備件庫存成本。
第四種方式主要適用于用戶數(shù)量多、分布廣，用戶對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)及時(shí)性要求較高，采用分庫式已不能滿足用戶的需求，或者是廠商建立數(shù)量眾多的分庫投資和運(yùn)營成本過高。但這種方式的缺點(diǎn)是由于代理商和分銷商手中均有備件，備件物流的管理難度加大。若控制不好，有可能造成備件管理成本的增加。另外，總代理和分銷商的服務(wù)水平將對(duì)廠商培育顧客忠誠產(chǎn)生較大的影響。
第五種方式通過設(shè)立一定數(shù)量的分庫來降低備件物流管理的難度，加強(qiáng)備件物流的管理，從而降低備件物流的管理成本。并且可以在一定程度上減緩分銷商服務(wù)水平對(duì)廠商培育顧客忠誠的影響。
此外，根據(jù)備件所有權(quán)的不同，可以分為買斷式和代理式。買斷式指代理商手中備件是代理商向廠商所購買，代理式指代理商手中備件是廠商儲(chǔ)存，所有權(quán)歸屬廠商。根據(jù)是否與成品物流統(tǒng)一進(jìn)行可分為統(tǒng)一式和區(qū)分式。統(tǒng)一式指成品與備件的物流統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一儲(chǔ)存、統(tǒng)一運(yùn)輸，區(qū)分式指?jìng)浼锪魍耆珔^(qū)分于成品，自成體系。根據(jù)備件發(fā)放方式可分為先發(fā)式和交換式。先發(fā)式指物流中心接到訂單后隨即發(fā)貨，交換式指物流中心收到發(fā)回的損壞備件后根據(jù)其數(shù)量和型號(hào)發(fā)出相應(yīng)良品備件。根據(jù)信息系統(tǒng)不同可分為傳統(tǒng)式和電子商務(wù)式。傳統(tǒng)式指信息處理和傳遞采用傳統(tǒng)方式：電話、傳真、郵寄等，總部與終端(代理商)沒有或不能共用信息系統(tǒng)，電子商務(wù)式指信息處理采用網(wǎng)絡(luò)方式，使總部與終端(代理商)可實(shí)時(shí)聯(lián)系、共享數(shù)據(jù)甚至統(tǒng)一應(yīng)用ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)系統(tǒng)。
實(shí)際上，廠商備件物流模式往往不是絕對(duì)屬于那一種，而可能是幾種模式的綜合。對(duì)比各廠商的備件物流模式，可以看出，盡管各廠商的備件管理方法千變?nèi)f化，但所有廠商在建設(shè)自己的備件物流模式時(shí)都必須考慮以下因素：
(1)客戶滿意度。顯而易見，備件的庫存距離用戶越近，響應(yīng)速度越快，客戶滿意度也就越高。因此，廠商會(huì)盡可能地將備件庫貼近最終用戶。
(2)成本。物流本身就是成本與服務(wù)水平在各個(gè)層次上的博弈，備件物流同樣如此。如果能夠在每一個(gè)服務(wù)代理商處儲(chǔ)備大量備件，毫無疑問將大大提升響應(yīng)速度，然而由此帶來的成本卻可能是廠商和代理商難以承受的。
(3)建設(shè)與營運(yùn)的難易程度。渠道式可能是種種模式中建設(shè)起來最容易的一種，這種模式物流渠道完全依賴銷售渠道，所有的銷售代理商同時(shí)是服務(wù)代理商，也同時(shí)是備件物流的節(jié)點(diǎn)。而如果去選擇一些專業(yè)的第三方服務(wù)代理商，可能就要困難一些。而如果自己建立分庫，則困難要更大，更為費(fèi)時(shí)費(fèi)力。但在營運(yùn)過程中，往往發(fā)現(xiàn)渠道式的物流模式會(huì)加大管理難度。
四、備件物流的發(fā)展方向
依托新技術(shù)，我國備件物流和服務(wù)業(yè)是近幾年中增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。但目前我國制造業(yè)企業(yè)，其備件物流方面的模式和管理理念距那些跨國巨頭尚有差距。目前業(yè)界此方面的發(fā)展趨勢(shì)主要有以下幾個(gè)特點(diǎn):
1、信息化。世界最大PC廠商戴爾電腦公司總裁戴爾先生說過:“以信息代替存貨”戴爾是采用直銷手段的廠商，這種銷售方式?jīng)Q定了戴爾必須時(shí)刻關(guān)注顧客的需求，并根據(jù)訂單來生產(chǎn)。在服務(wù)方面也是這樣，戴爾發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)使它可以迅速了解用戶需求和處理用戶需求。各IT巨頭，如IBM、惠普、康柏等，均有強(qiáng)大的信息系統(tǒng)支持它們的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和物流。而國內(nèi)企業(yè)由于成本和規(guī)模種種因素，只有聯(lián)想和方正等少數(shù)企業(yè)已經(jīng)采用電子化的形式來管理整個(gè)備件物流體系，其他一些企業(yè)或者正在建設(shè)之中，或者正擬朝此方向轉(zhuǎn)化，或者干脆將其納入整個(gè)公司的ERP計(jì)劃。目前信息化可以說是企業(yè)必須走的一條路。
2、專業(yè)化。隨著社會(huì)分工的不斷深入，越來越多的企業(yè)傾向于將自己并不擅長(zhǎng)或難以帶來豐厚利潤(rùn)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移出去，或是徹底剝離，如出售、轉(zhuǎn)讓、重組等，或是外包給專業(yè)公司。而備件物流，也有越來越多的企業(yè)欲將其外包。1998年，康柏請(qǐng)了埃森哲為其作維修和回收上的物流管理規(guī)劃，以縮減成本。埃森哲為康柏開出的藥方便是將這一塊業(yè)務(wù)外包。經(jīng)過周密的招標(biāo)，康柏選擇了專業(yè)第三方物流商EXEL，EXEL將康柏的備件中央大庫由歐洲、中東和北非三個(gè)縮為荷蘭一個(gè)，康柏原有的分庫系統(tǒng)也完全交由EXEL管理。EXEL根據(jù)實(shí)際需要對(duì)分庫作了調(diào)整，不再按照康柏原來的位置設(shè)立分庫，還用了許多自己的倉庫辟為康柏的維修分庫。各個(gè)分庫和中央大庫間及分庫和維修中心間的運(yùn)輸比較靈活，EXEL可以自行決定是由自己運(yùn)輸還是由其他快遞公司運(yùn)輸。經(jīng)過這一外包，康柏在客戶服務(wù)這一端上的成本節(jié)約達(dá)到了20%左右。但令我國許多廠商困惑的是，目前國內(nèi)尚難以找到象EXEL這樣符合要求的第三方物流公司承攬?jiān)擁?xiàng)業(yè)務(wù)，而已進(jìn)入中國的國際物流業(yè)巨頭如UPS、聯(lián)邦快遞等，其服務(wù)領(lǐng)域尚待拓寬，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也沒有完全到位，何況很多廠商難以承受這些跨國公司的服務(wù)價(jià)格。盡管如此，隨著國內(nèi)第三方物流市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)育和競(jìng)爭(zhēng)的充分展開，外包這一塊業(yè)務(wù)的做法應(yīng)該是大勢(shì)所趨。 |
