一、應(yīng)用原則
廣告的文字應(yīng)是廣告主與消費者彼此都使用或相通的文字。一般要遵循如下幾條原則：
1．科學(xué)性（便于消費者閱讀）
文字是傳遞信息、溝通思想的工具，我們設(shè)計的文字是為了讓觀眾能看懂。如果廣告中的文字安排缺乏科學(xué)性，就會影響觀眾的閱讀興趣，從而也會降低廣告的作用。
（1）排列：
①整體編排。文字與畫面的其他元素應(yīng)是一個有機的整體，因此在創(chuàng)意時，就應(yīng)把文字考慮進去，不能在畫面完成后，再找個地方把文字“安”進去，這樣會使文字在畫面上失去整體感，沒有主次，顯得雜亂無章，既影響畫面效果，又影響信息傳播效果。
②主次分明。品名和標題的位置和大小要醒目突出，使消費者一目了然，在瞬息的時間內(nèi)閱讀廣告內(nèi)容，次要文字可小一些，文字編排要講究大小對比、疏密對比，使之清晰好認，主次分明。
③化零為整。如果文字內(nèi)容比較多，編排時，要把它們有秩序地組合起來，化零散為整體，按文字的內(nèi)容和主次，集中組合在一處或幾處，避免畫面中塞滿零亂的文字。通過化零為整的編排，可使畫畫主次分明，條理清晰，多而不亂。
④計白當黑。保持畫面有一定的空白，空白對畫面的形式感很重要，它表現(xiàn)出人們可以感覺到但難以說明的東西。設(shè)計時，空白空間本身也具有極大的感染力，它還可以使廣告的主題更加突出，畫面清晰，視覺舒服，容易記憶和識別。
⑤字行、字距、行距。無論橫排或豎排，每行字數(shù)不宜排得過長，盡量減少眼睛上下或左右移動的距離，排得過長，閱讀時容易疲勞，非容易串行，但是排得過短，也同樣使人看了感到疲勞，因為它使人的眼球不停地移來移去，時間過長了不舒服。如以中文5號字排列，甚個字的尺寸大約為3.75mm～3.75mm，最佳排列為每行20～26個字為宜。如果超過50個字，就會使人感到過長。在大幅畫或者小宣傳卡中，字數(shù)排列均應(yīng)按上述比例關(guān)系來處理。字距，一般不應(yīng)大于字寬的1／6，但也不可過于緊湊。英文字母如果出按中文5號字計算，每行字如果超過10cm長，同樣使人閱讀不便。一般由60個字母（包括標點及詞距）組合的長度為宜。如果按詞來計算，每行在7～10個詞為宜。傾斜排列文字一般不宜超過30度，超過45度的排列，使人閱讀不便。
行距，通常大于字距，至少應(yīng)是字距的一倍以上，行距清楚便于閱讀，不易串行。合理的行距通常是字高的1／2至2／3。超過字高的行距，會使人感到松散。
字級，在報刊、樣本、宣傳卡等印刷品中的文字，要注意選擇適當大小的字級。字級的選擇取決于人眼導(dǎo)廣告之間的距圄。印刷品一般是拿在手中看的，眼與它們的距離在30cm左右。因此作為廣告內(nèi)文，以5號字最為常用。
字體，一幅廣告畫面中不宜選用太多的字體。通常有二三種字體并用，再加上字體有大小、長短、正負等變化，就會使畫面很豐富了，不要為變化而變化，那樣常給人一種雜亂、拼湊的感覺。
（2）文字與背景
當文字置入背景中時，有可能導(dǎo)致文字的清晰度下降，同時背景對文字的表達效果起著一定的制約作用。
①文字與背景的處理必須保持協(xié)調(diào)。尤真是對說明文字的處理，由于字體較小，字數(shù)又多，背景如果不能很好地襯托它，就會削弱它的作用。因此，背景不宜過于復(fù)雜。如果在十分復(fù)雜的背景上面安排說明文字，將會出現(xiàn)嚴重的干擾現(xiàn)象。在黑色背景上，有一排白色大標題字肯定是顯眼的，但是換成小說明文字就不那么理想了，特別是光照下黑色油墨反光很厲害，要看清黑底上的小白字就很費力。而且遇到套合不準，就會使字跡變得模糊，令人難以辨認，看上去很不舒服。此外在印刷之前，如果需要修改一個字、一句話也困難，只有報廢重新制這塊版。如果做陽字就可以省一些麻煩，浪費小一些。
②尋求對比度大的文字和背景。確定使用的是高反差顏色，而不是近似暗或者近似亮的顏色，例如，紅和綠的搭配會讓人眼感覺比較暗，因此要避免一起使用它們。
③用灰顯檢驗顏色。為了檢驗兩種顏色的對比度，將彩色轉(zhuǎn)換到灰度顯示。這種方法有時不是很有效，有些彩色時對比清晰的，而轉(zhuǎn)換為灰色就不明顯了，但反之一定成立，如果灰色時看文字與背景之間反差大，彩色的時候清晰度也一定很好。
④給文字加邊框。如果設(shè)計中確實需要使用低對比度的文字和背景的組合，那么就要考慮為文字加上邊框，達到突出文字的效果。
⑤避免共鳴的顏色并置。有些顏色的搭配本身就會讓人感到反感或不安，如黃和紅的搭配。所以要避免使用這些搭配。
⑥注意陷印效果。如果一定要通過內(nèi)延或外縮的方式陷印，那么在將彩色文字放入彩色背景的一定要小心。眼睛對于文字的變形非常敏感，由于這兩種陷印導(dǎo)致的文字變糧和塞滿，或變細都讓人看了極不順眼。
2．實用性（醒目、具有個性）
廣告字體應(yīng)強調(diào)真實用性，因此要做清醒目、具有個性，并且要有引起消費者回憶的價值。使用獨具個性的字體是區(qū)別于其他企業(yè)的一種必要措施，同時也是本企業(yè)機構(gòu)形象（標志symbol）的重要組成部分。國內(nèi)一些知名企業(yè)都十分重視能反映和代表本企業(yè)特點的字體設(shè)計。他們不忽視獨具個性的字體對消費者能產(chǎn)生潛移默化的作用，因為它能加強對公司形象的辨認。
即使是同一種文字，由于處理手法不同，也會形成不同的風格。具有個性、獨特的字體可以申請注冊，并受到法律保護，這樣可以防止其他人模仿。由于具有個性的字體是與商品內(nèi)容、公司性質(zhì)、企業(yè)特點著緊密聯(lián)系在一起的，因此方便消費者閱讀，并有利于記憶。個性強的字體一般具有較強的視覺沖擊無力。
獨具特性的字體雖然有上述優(yōu)點，但處理過分反而會使人不好認。
因此字體的變化也應(yīng)有一定的限度。同是一個C字，哪一種最好認呢？如果我們能站在消費者的立場上，設(shè)身處地為他們著想一下，就一定會做出正確的選擇。
3．標準性（正確使用語言文字）
在廣告文字的使用上，要嚴格采用國家規(guī)定的簡化字，這是文明設(shè)計的要求。這樣既是推動漢字改革工作，也保證了人們閱讀方便。同時對于準確傳遞信息也非常重要。它從一個側(cè)面反映了印前設(shè)計工作者認真負責、一絲不茍的工作態(tài)度。并且維護了祖國文字的規(guī)范化。例如“反令（翻領(lǐng)）”“眼井（眼鏡）”“反合（飯盒）”等等這些亂造的錯別字不僅難認，還對社會教育帶來不利影響。
在省略語句和名稱時，應(yīng)注意合理性，要照顧大眾，但一定避免使人產(chǎn)生疑問和誤解。比如，“人造革”這個詞已經(jīng)是省略詞了，但有些人還想再省略，竟然變成“人革”。當見到廣告中有“人革鞋”、“人革書包”這樣的詞時，會使人嚇一跳（人革不就是人皮嗎？怎么能用人皮做書包呢？），這些圖省事而不顧及效果的廣告文字，只能使人看上去感到莫明其妙、啼笑皆非。
在外文字的使用上，需要有一定的知識，如果連最基本的常識也缺乏了解，那么應(yīng)用起來就很困難。比如有些標志是不容忽視的�！叭嗣瘛边@個詞本身是復(fù)數(shù)，因此后邊不應(yīng)加S，只有表示“人民的”時，才加S，但是S前邊一定要加一個逗點“PEOPLE’S”才是正確的，PEOPLES是錯誤的書寫。
4．適應(yīng)性（符合印刷工藝要求）
印刷實際上就是將顏色的還原過程，不管多么豐富的色彩都是由CMYK四種顏色疊印而成。那么在設(shè)計文字時就不得不考慮印刷工藝問題，比如說文字的顏色不是CMYK專色時，就需要由CMYK疊印而成，當印刷過程中套合稍微不準時，則文字就會出現(xiàn)重影而模糊不清。在設(shè)計文字顏色的，盡量使用CMYK專色，如果非要用其他顏色，則選擇字體筆畫粗一些的字體，字級盡量大一些。
5．一致性（與內(nèi)容特點緊密配合）
選用字體和設(shè)計字體時，要與廣告內(nèi)容特點緊密配合在一起，印前設(shè)計人員應(yīng)有整體觀念。不同的字體能給人們帶來不同的感覺和印象，這是由于生活中的各類事物具有各種象征的含義。
食品是入口的東西，幾乎多數(shù)的食品都必具有松軟、圓圓乎乎、沒有尖刺、易于咬動等特點，這樣才好入口。比如毛栗、菠蘿只有剝?nèi)テげ拍艹�，魚刺是夾在魚肉中的，因此人們吃時格外小心。根據(jù)這些特點，通觀食品廣告中的主要標題字，大多是圓頭圓腦，富于流動的感覺。
粗壯有力的黑體字或變體字會使人聯(lián)想到重工業(yè)產(chǎn)品；當我們使用活潑、輕松的秀麗體，流暢、纖細的花體時，又會使我們想到輕工業(yè)產(chǎn)品、高級工藝品等所具有的精巧、多姿、高質(zhì)量、名貴等特點。宣傳兒童用品的廣告字體，要使人如同見到一群剛剛出殼的小雞一樣，毛茸茸十分可愛。
字體不僅反映廣告內(nèi)容的特點，同時也能反映出不同事物的量感與質(zhì)感。字體設(shè)計的好與壞，直接影響著產(chǎn)品檔次。高檔次產(chǎn)品的廣告字體必須給人以名貴感，如果選用簡陋的黑體字，這樣只會降商品的身價，有損商品的形象。
字體的應(yīng)用不可不加選擇，也不可盲目使用。特定的字體是一個企業(yè)形象的組成部分。當你設(shè)計的廣告需要更新時，不要隨便更換這種字體，起碼在相當一段時間內(nèi)要保持不變。例如“可口可樂”廣告，當它選定一種字體后，基本上固定下來了。無論做任何形式的廣告，都不改變既定字體，切不可今天用變體，明天用黑體，這樣反復(fù)無常的做法是有害的，不利于加深消費者對你的廣告的認知程度。
二、排列方法
廣告文字中，大標題的位置要著重考慮力場的問題。它在劃分空間時起著舉足輕重的作用。廣告內(nèi)文的處理，要與插圖同時考慮秩序的問題，并且要注意有機地聯(lián)系，使之形成一體。
秩序是變化中的統(tǒng)一因素。如何使畫面更富有秩序感呢？最有效的辦法就是確定畫面中的骨格線。
骨格：它的作用在于控制形象的安排，使人們看清形象的位置和界線等等。所謂骨格，在形式上好比音樂中的五線譜，稿紙中的方格。如同人體的骨骼控制著肌肉的安排，樹干就是一株樹的骨骼。
畫面中的骨格線可以由設(shè)計師自行確定骨格的形狀或根據(jù)需要作任意變化。例如改變骨格單元的比例關(guān)系；骨格線一般是縱、橫直線組成，也可以改變它們的方向，或者使它變成彎曲的形狀。骨格線可以有單元線質(zhì)、雙元線質(zhì)的變化，也可以有混合線質(zhì)的變化。
由骨格線劃分畫面空間，形成許多小空間，這些小空間彼此間可以進一步細分，也可以相互融合為大的單元。另外，骨格線其中的一條線可以作分條移位。骨格可以控制基本形的位置，但是不能管轄其大小。在相同的骨格當中，有些形象可以超越骨格線，比如巨大的照片或圖形，它們可能占去很多面積，但卻依然受到骨格的限制。而在骨格的一個單元之中，又可以安排許多細小的形象。
通常，骨格線有兩種：可見骨格線和不可見骨格線。所謂可見骨格線就是能使人看得見并始終保留在畫面中；不可見骨格線就是在設(shè)計時僅作限制邊界作用，設(shè)計好后去除，只能使人感覺到內(nèi)在的控制力量。
合理地運用骨格線，會使我們獲得良好的秩序感�，F(xiàn)代廣告設(shè)計十分重視骨格線的作用，打破了傳統(tǒng)的文字排列習慣，由單調(diào)的方塊形變化出許多種形式。但是排版的基本常規(guī)還是不容忽視的。例如：盡可能地保持一行文字和字義完整；標點符號要放在句末，而不能排在下行之首。因此，每行字怎樣排，都需要仔細計算。此外，有關(guān)回行的其他問題，也應(yīng)保持原有規(guī)定。
總之，我們無論怎樣變換排列方法，要讓觀眾閱讀起來不吃力、通順方便是最起碼的要求。不要因改變了排列方式，反而給人們增添了不必要的麻煩，例如讀完上句不到下句，這樣就違背了我們的設(shè)計意圖。 |
